A politika jövője: észérvek helyett érzelmek

2019, július 15 | 2019/6, Blog, Politika, Világtrend

Inspirálni kell a választókat

A világ vezetőinek új generációja óriási kihívással szembesül: a választók egyre ellenségesebbek és gyanakvóbbak a politikai elittel szemben – áll a The Conversation hasábjain megjelent cikk felütésében. Steve McKevitt, a Leeds Beckett University kommunikációprofesszora szerint a közéletből kiábrándult szavazókat a jövőben egyre nagyobb mértékben reklámszakemberek segítségével akarják majd meggyőzni a politikusok – ironikus módon pont az egyetlen olyan szakma képviselőivel, amelynek még a politikusokénál is rosszabb a társadalmi megítélése.

Az előző évszázadban a politikai kampányok hagyományos modellje az üzenetek átvitelén alapult, a racionalitásra való apellálással próbálták meggyőzni a választókat. A marketingből átvett modell szerint a „termék”, például egy politikai párt hatalomra jutásának előnyeit összekötötték a célközönség jellemzően kutatások által feltérképezett igényeivel, majd ez alapján határozták meg a „termék” ajánlatát különböző üzenetek formájában. Ez a módszer ugyanúgy alkalmas volt mosópor eladására, mint egy politikai cél társadalmi támogatásának eléréséhez. Ezt az üzenetekre építő módszert azonban sokszor nehéz átültetni a gyakorlatba, ugyanis csak akkor lehet sikeres, ha az ajánlat valós tényeken alapul. Az üzenetek célba juttatása ráadásul a könnyen fogyasztható szlogenek folyamatos ismétlésére épül, ami az egyre nagyobb választói kiábrándultság és cinizmus közegében könnyedén tud unalomba fulladni.

Az üzleti életben már korábban felismerték a racionális megközelítés hátrányait, így egyre inkább átálltak az érzelemalapú marketing használatára. A Carlsberg sörgyártó cég például nemrégiben lecserélte a „Talán a világ legjobb lágere” szlogenjét arra, hogy „Dán Pilsner”. Jól érzékelhető a különbség: utóbbi semmilyen explicit állítást nem tesz a termékről, ehelyett tisztán a közönség érzelmeire próbál hatni. Dánia világszerte a minőséget szimbolizálja, így a fogyasztók is erre asszociálnak a jelző elhangzásakor. Ez a módszer tehát a termék helyett sokkal nagyobb mértékben a fogyasztóra koncentrál: a vágyaira, a gondolataira és mindenekelőtt arra, hogy hogyan képes jobban befogadni az információkat.

A különbséget úgy lehet a legjobban megragadni, ha a racionális megközelítést „leckeként” képzeljük el, míg ezzel szemben az érzelemvezérelt marketing középpontjában mindig egy történet áll. Ez a kommunikációs forma nemcsak azt befolyásolja, hogy mire figyelnek az emberek, hanem becsatornázza a közönség gondolatait, asszociációra ösztönöz, így befolyásolva az emberek döntéseit. A megközelítés hatékonyságának kulcsa, hogy a vásárlóknak (vagy szavazóknak) nem kell racionálisan átgondolniuk a döntéseiket – elég a megérzéseikre hallgatniuk. Jó példa erre a sikeres Brexit-kampány, amely ahelyett, hogy racionális érveket sorakoztatott volna fel a kilépés mellett, a “Vegyük vissza az irányítást!” jelmondatával lehetőséget adott a választóknak, hogy saját érzelmeikkel feltöltve egyedi jelentést adjanak a gondolatnak. Ez a legfontosabb: az emocionális megközelítés nem azt határozza meg, hogy mit, hanem hogy hogyan gondolkodjunk bizonyos kérdésekről. Ez pedig sokkal hatékonyabb befolyásolási eszköz a politikai hatalom kezében, mint az észérvek ismétlése.

Világtrend – új eszmék, új kihívások, új megoldások.
Az Egyensúly Intézet
szemléje a világsajtó legérdekesebb híreiből,
az innováció, a gazdaság és a nemzetközi politika legfontosabb hosszú távú trendjeiről. Hogy
a médiazaj ne nyomja el az igazán fontos híreket.

ajánló